‘A fool with a tool is still a fool’
Hoe het begon
Veel bedrijven denken met de aanschaf, implementatie en het gebruik van een CRM-tool hun bedrijf succesvoller te maken. De reclame van aanbieders van CRM-applicaties suggereert dat ook.
Veel bedrijven vergeten dat Customer Relationship Management een visie met strategie is en niet alleen een CRM-tool. Daarom ook de titel van deze blog ‘a fool with a tool is still a fool’.
Al heb je nog zo’n mooie CRM-tool, als je er niet goed mee om weet te gaan, heb je er nog niets aan en ga je niet het gewenste resultaat bereiken.
De oplossing
De oplossing ligt dus in het eerst ontwikkelen van een visie en strategie op het gebied van CRM. Welk gewenst effect wil ik met mijn bedrijf bereiken? Dus het ontwikkelen van een visie op het gebied hoe klanten op een gedifferentieerde wijze bediend dienen te worden op basis van hun individuele waardes en behoeften. Daar hoort ook een duidelijke strategie bij, bijvoorbeeld en onder andere de wijze waarop de onderneming qua primaire en secundaire communicatiekanalen met zijn klanten wenst te communiceren, de zogenaamde multi- en omnichannel strategie. Ook is het belangrijk om te weten of het klantgericht werken wel het gewenste resultaat heeft of bijsturing behoeft. ‘Meten = weten = sturen’ (de lerende organisatie).
De aanpak
Voor het slagen van een succesvolle CRM-visie en -strategie is het van het hoogste belang dat het wordt gedragen door het hoogste niveau in de organisatie: de directie en interne toezichthouders. Daar moet het hoog in het vaandel staan en daar dient ook actieve betrokkenheid te zijn bij de ontwikkeling, implementatie en borging van de CRM-visie en -strategie. Dat betekent dat het periodiek, minstens 1x per maand, op de agenda van het directie-overleg dient terug te keren. Immers, focus is belangrijk voor het welslagen.
Verder is het van belang eerst met elkaar eens de afweging te maken of de klanten wel weten welke activiteiten de onderneming allemaal uitvoert – dus hoe het werkt vandaag de dag – en of hij, de klant, daarvoor wel wil betalen als hij deze wetenschap zou hebben. Tevens zegt het in regel gelijk iets over het competitieve landschap in de bedrijfstak. Naast kwaliteit en service is de prijs in regel toch ook een (belangrijke) afwegingsfactor in het koopproces.
Dan is het van belang om zich te focussen op alle aspecten die van belang zijn voor het welslagen van de visie en strategie. Het 7S-model van McKinsey is daarbij een prima hulpmiddel. Een nieuwe visie of nieuwe kernwaarden leiden niet tot de gewenste cultuur- en gedragsverandering om klantgerichter te gaan werken. Wel het benoemen van het gewenste resultaat en daarop te gaan sturen na eerst de juiste voorwaarden te hebben geschapen en het juiste gereedschap te hebben verstrekt.
Ook het vastleggen van het model van business services, de actoren en de strategie per actor dragen bij aan een helder inzicht en eigenlijk ook al gelijk tot het applicatielandschap.
De uitgangspunten qua ambitie dienen te worden gedefinieerd, waarbij uitgegaan wordt van de huidige status van de onderneming naar de gewenste status. Klantextremisme kan hier een rol spelen. Hoewel extremisme een beladen woord is, wordt hier de 9+-organisatie bedoeld.
Naast dit alles dienen de doelstellingen te worden bepaald, bijvoorbeeld:
- Verlenging van de lifetime van klanten door:
- Uitstroom van klanten te voorkomen.
- Door gerichte aanbiedingen te doen.
- Het verhogen van de opbrengsten per klant door:
- Verhoging van de omzet.
- Verlaging van de operationele kosten.
- Reductie van faalkosten.
- Gerichte werving van de juiste klanten.
Identificatie van klanten is in dezen ook een hele belangrijke:
- Wie is de klant?
- Visie, strategie, beleid, activiteiten, DMU.
- Wat wil de klant?
- Zijn behoeften, zijn toegevoegde waarde naar zijn klanten.
- Welke waarde heeft een klant?
- Winst, strategisch, marketing.
Nadat dit alles is vastgelegd in een plan van aanpak of blauwdruk, vangt de implementatieperiode aan waarin pas een selectie van de gewenste CRM-tool wordt gemaakt.
Om de realisatie van de gewenste CRM-visie en -strategie te meten is het van belang continue klant- en medewerkersfeedback te verzamelen zodat tijdig kan worden bijgestuurd. Het verdient aanbeveling het continue meten uit te besteden aan een Third Party Administrator (TPA), om de schijn van beïnvloeding van de meetresultaten te voorkomen. De Customer Effort Score is hier de belangrijkste graadmeter.
De continue meetresultaten dienen middels wall displays op afdelingen te worden gepresenteerd zodat medewerkers hier steeds mee worden geconfronteerd en zo ook het competitie-element positief wordt beïnvloed.
Het resultaat
Omdat de meeste werknemers het liefst bij het ‘winnende team’ willen werken, leidt deze aanpak ook tot de best gemotiveerde medewerkers met een hoge bedrijfstrots en dus een laag ziekteverzuim.
Klanten zullen de aanpak waarderen, want wie neemt er nog genoegen met een leverancier die niet meer dan een 7-tje scoort? In eventuele internet zoekresultaten komen de best gewaardeerde ondernemingen bovenaan op de eerste pagina in de organische zoekresultaten. Het leidt tot retentie en loyaliteit en vooral een hogere omzet.
De do’s & don’ts
Do’s
- Verander wat tot je mogelijkheden behoort. Het creëert motivatie en succes.
- Toon de voordelen van de nieuwe CRM-visie en -strategie. Het ‘what’s in it for me’ voor medewerkers.
- Een goed opleidings- en begeleidingsprogramma, waarbij ook de noodzaak van de verandering steeds wordt benadrukt.
Don’ts
- Probeer niet te beïnvloeden wat je niet kan beïnvloeden. Het creëert frustratie en negatieve energie.
- Laat het veranderingsprogramma niet op zijn beloop. Houdt focus en meet de resultaten en stuur bij. ‘Garbage in = garbage out’.
- Laat niet alleen externen het veranderingsprogramma uitvoeren, maar betrek medewerkers uit de diverse niveaus voor het organisatiebreed welslagen van het project.
Over de auteur
Jan van der Kleij is van 2009 tot heden werkzaam bij VDK Business Coach. Hij heeft meerdere opdrachten succesvol vervuld op het gebied van ‘customer engagement’ en ‘high performance management’. Als u in zijn aanpak en persoon geïnteresseerd bent, is hij graag uw gesprekspartner.
Over VDK Business Coach
VDK Business Coach is een samenwerkingsverband van vier zelfstandige professionals. Coaches voor directie of management, met expertise en ervaring om bedrijfsambities te realiseren en prestaties te optimaliseren. Objectieve coaches die verrassende verbeteringen realiseren. Meer informatie op: www.vdkbusinesscoach.nl.