De beslisser, denker en doener

Aanleiding

Mijn komst in 2012 bij City Box, een der grootste aanbieders van self-storage in Nederland, vond plaats toen de mondiale crisis in de financiële sector nog in alle hevigheid woedde en veel mensen de gevolgen daarvan ondervonden. Door de impact van deze crisis op consumenten waren de resultaten van City Box teruggelopen. Eén van mijn opdrachten was bij City Box weer een opgaande lijn te laten zien.

Eén van de belangrijkste factoren daarbij is de consument. Immers, die bepaalt aan wie hij, en niemand anders, zijn geld uitgeeft. Werknemers dienen te begrijpen dat ze eigenlijk maar één werkgever hebben: de consument. Als het hem niet bevalt gaat hij naar een ander toe.

In de strijd om de consument spelen de 3 R’s een belangrijke rol. De 3 R’s zijn:

1. Ruil: eerlijke prijs-prestatie verhouding.
2. Reputatie: uitstekend imago, sterk merk.
3. Relatie: gunfactor.

Hierna wordt de laatste ‘R’ besproken, de ‘R’ van Relatie.

De oplossing

In het onderzoek naar de ‘R’ van Relatie is het van belang te weten wie de beslisser, de denker en de doener zijn. Hoewel deze 3 aspecten verenigd kunnen zijn in één persoon, kunnen deze ook verdeeld zijn over twee of drie personen.

Met de beslisser wordt bedoeld:

• Wie neemt de beslissing tot het huren van een opslagruimte?

Met de denker wordt bedoeld:

• Wie bedenkt dat er een opslagruimte gehuurd moet worden om inboedel of andere goederen extern op te slaan?

Met de doener wordt bedoeld:

• Wie voert de genomen beslissing uit door op zijn naam een opslagruimte te huren voor de opslag van inboedel of andere goederen?

Een goed onderzoek instellen naar de personen achter deze rollen, met gebruikmaking van de big data uit de database van de verhuuradministratie, de juiste interpretatie van de uitkomsten van de ‘big data’ analyse, leidt tot heldere inzichten en feitelijkheden.

Daarnaast is het zaak vooral te onderzoeken wat je ziet, maar vooral ook wat je niet ziet maar er wel is. Dus: is de doener wel de beslisser, enzovoorts.

Op basis van de uitkomsten en profielen is het zaak te onderzoeken op welke wijze klantgroepen optimaal bediend kunnen worden, met het hoogste resultaat qua omzet en bezettingsgraad.

Hierin schuilde juist de uniciteit van City Box ten opzichte van de concurrenten in de self-storage sector: onderzoek op wie je je moet concentreren en daar ook je workforce op afstemmen (de R van Relatie).

Daarnaast is het zaak om nadien de marketing te richten op de denker en beslisser in de oriënteringsfase van het koopproces. Een goede naamsbekendheid (de ‘R’ van Reputatie) is een pre.

De aanpak

Alle relevante data in de database die in de loop der jaren werd verzameld bij het afsluiten van verhuurcontracten, werd uit de database van het verhuurprogramma geëxporteerd en geanalyseerd.

Daaruit kwam naar voren dat de gemiddelde klant en dus huurder en dus contractant, een man van ca. 45 jaar was. Het gaat hier uiteraard om de grote gemene deler, de mediaan. Deze man huurde gemiddeld voor 16 maanden een tijdelijke opslagruimte terwijl de gemiddelde huurwaarde over die periode ook ca. € 1.600,- bedroeg, dus gemiddeld € 100,- per maand. Als meeste reden om te huren werd de opslag van inboedel opgegeven.

De doener was dus gedetecteerd:

• Een manspersoon van ca. 45 jaar die gedurende een gemiddelde periode van 16 maanden inboedel opslaat.

Deze manspersoon is dus:

• of een ‘life event driven customer’ (tijdelijk huren wegens verhuizing, verbouwing of echtscheiding)
• of een ‘lifestyle driven customer’ zoals dat zo netjes heet (langdurig huren wegens eigen gebrek aan opslagcapaciteit).

Daarmee staat nog niet vast wie de beslisser en de denker is. ‘Big data’ laat alleen zien wat er is en meestal niet wie of wat erachter steekt. Dat laatste is en blijft nog steeds mensenwerk.

In het onderzoek naar de beslisser en denker bleek op basis van observaties en interviews het volgende:

Veel vrouwen vinden het zonde om zaken weg te gooien of weg te doen. Vaak omdat ze denken het in de toekomst nog weleens te kunnen gebruiken. Of omdat ze het zonde vinden om het weg te doen. Daarom zij het vaak vrouwen die spullen willen opslaan. Bij voldoende ruimte thuis levert dat volle zolders op.

Mannen vinden dat vaak onzin en denken vaak aan het weggooien of verkopen van spullen. Dat met de ideeën: ‘opgeruimd staat netjes’ en ‘als we het nog eens nodig hebben kopen we toch gewoon weer nieuwe?’ Immers, spullen gaan in regel niet meer kapot door slijtage maar vallen niet meer in de smaak doordat ze snel uit de mode raken.

Mannen bleken weinig behoefte te hebben aan opslagruimte. Ook het opruimen van de zolder is geen echte liefhebberij van veel mannen, laat staan extern opslaan. Vaak omdat ze met de gedachte spelen dat de zolder daarna weer snel vol komt met spullen die nu in de woonkamer staan, daar deze worden vervangen door nieuwe spullen. En dat kost weer geld.

De denker en de beslisser waren dus gedetecteerd:

• Een vrouwpersoon, die samenwoont met een mannelijke partner of echtgenoot van ca. 45 jaar.
• Deze vrouwspersoon houdt ervan om haar huis gezellig te houden door regelmatig nieuwe spullen toe te voegen en de oude spullen op te slaan, hetzij op zolder of in een externe tijdelijke opslagruimte.

Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat deze vrouwen in regel geen zin hadden in de formaliteiten rond het afsluiten van een huurcontract voor een opslagruimte. De meesten lieten dat graag aan de ‘doener’ over. In de recepties bij City Box was dat vaak ook duidelijk waarneembaar: de man sloot het huurcontract op zijn naam af, betaalde en nam de sleutel in ontvangst, terwijl zijn vrouw wel aanwezig was maar zich afzijdig hield. Bij twijfel bij de man wendde deze zich tot zijn vrouw en nam de vrouw vaak het besluit.

Hiermee was duidelijk geworden wie de doener, denker en beslisser waren.

Met deze wetenschap hebben we daarna onderzocht op welke wijze de doener, denker en beslisser het beste bediend kunnen worden om te zorgen dat de conversie van ‘sales qualified leads’ zo hoog mogelijk wordt. Immers, iemand die naar een vestiging van City Box toekomt heeft eigenlijk zijn keuze al gemaakt, anders komt hij niet. Het is nu dus de kunst om zoveel mogelijk van deze bezoekers in te checken als huurder en niet weer weg te laten lopen zonder gedane zaken. Als sturingsmiddel werd hiervoor een salesfunnel in het leven geroepen, waarbij de conversie per medewerker en per vestiging, heel erg belangrijk was.

Maar hoe behaal je het hoogste resultaat qua conversie op nieuwe huurders? Hoe realiseer je de hoogste gunfactor (de ‘R’ van Relatie)? Uit onderzoek bleek toch wel dat ‘hot prospects’ er een sterkere voorkeur voor hadden bediend te worden door leeftijdsgenoten met de nodige (levens)ervaring. Dat leverde de meeste ‘klik’ op tussen koper en verkoper, dus de hoogste gunfactor en dus de hoogste conversie. Ondanks dat City Box op haar vestigingen veel capabele en ervaren jongen medewerkers in dienst had, lag de voorkeur van de ‘hot prospects’ elders.

Om het hoogste resultaat te behalen is het vooral van belang goed naar (toekomstige) klanten te luisteren en van hun ervaringen te leren. Daarom ook de keuze om het personeelsbestand langzaam te vervangen (op basis van expiratie van tijdelijke arbeidsovereenkomsten) door vestigingsmedewerkers van 45+.

Daarnaast heeft City Box een dashboard laten inrichten bij de Klantcontactmonitor (www.kcmsurvey.nl), om ‘hot prospects’ die uiteindelijk geen huurder waren geworden, te vragen naar de reden daarvan. De input daarvan werd omgezet in beleid om de verkregen aandachts- en leerpunten om te buigen naar het positieve in de gunfactor. Uiteindelijk draait het allemaal om de beleving van de klant.

Het resultaat

Door deze gerichte aanpak qua analyse van het klantprofiel en het medewerkersbestand daarop aanpassen, door een gerichte marketing op de denker en beslisser en niet op de doener, lukte het om de bezettingsgraad (+12%) de positieve kant op te buigen en weer te groeien.

Qua naamsbekendheid (de ‘R’ van Reputatie) heeft City Box opslagdozen laten maken die knalgeel waren en een soort puzzel bevatten met de bekende ‘Welsh Guard’, het logo van City Box. Deze dozen waren zeer in het oog springend en wel het meest opvallende van alle in Nederland verkrijgbare verhuis- en opslagdozen. De reden voor deze opvallendheid was dat deze dozen vaak jaren en jaren op zolder staan en dus het merk City Box duidelijk zichtbaar zou zijn. Deze herkenbaarheid vergrootte de naamsbekendheid van City Box.

Ook werd vanuit het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) de Stichting Babyspullen (www.stichtingbabyspullen.nl) omarmd. Deze stichting, die zich richt op baby’s die in armoedegezinnen worden geboren, had behoefte aan inzamelpunten en opslagruimten door het hele land. Na een brand nabij hun depot in Alkmaar heeft City Box de stichting ca. 500 m2 bij City Box Alkmaar Oudorp gratis ter beschikking gesteld. Alle City Box-vestigingen werden inzamelpunt. In elke receptie van een vestiging stond een rode, opvallende inzamelcontainer van de stichting. Deze inzamelcontainers werden door City Box medewerkers geleegd in een opslagruimte op die vestiging, totdat er voldoende was ingezameld om het te komen ophalen en het naar het depot in Alkmaar te brengen. Dit MVO-beleid viel bij heel veel vrouwen (de denkers en beslissers) in goede aarde en leidde tot minder prijsdiscussie. Hun gunfactor werd hierdoor positief beïnvloed.

De do’s & don’ts

Do’s

1. Maak gebruik van relevante, bestaande data en analyseer die zorgvuldig.
2. Focus vooral op de denker en beslisser in diens oriënteringsfase van het koopproces. Daar liggen de kansen.
3. Focus vooral ook op de realisatie van de hoogste conversie qua sales qualified leads en pas alles (uiterlijk en innerlijk) daaropaan, ook het profiel van de medewerkers.

Don’ts

1. Vertrouw niet alleen op de ‘big data’ maar gebruik ook gezond verstand. Wat schuilt er achter de ‘big data’ dat je zo op het eerste oog niet ziet?
2. Laat het niet alleen bij de wetenschap wie je potentiele klant is, maar organiseer alles daarom heen (marketinguitingen, beïnvloedingsfactoren, personeelsbestand, processen).
3. Focus je niet alleen op geld maar ook op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wordt gewaardeerd, de gunfactor is hoger en er is minder prijsdiscussie en dus –erosie.

Over de auteur

Jan van der Kleij was van maart 2012 tot en met juli 2015 als algemeen directeur bij IMMOFINANZ werkzaam en als zodanig verantwoordelijk voor City Box. Zijn opdracht bij City Box bestond uit het oplossen van de managementproblemen uit het verleden, het weer fit maken van de werkorganisatie en het verkoopklaar maken van City Box. City Box is per 1 juli 2015 verkocht aan Shurgard Europe. De merknaam City Box is inmiddels verdwenen.